游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩

淄博烧烤 本版图片来源网络

从江门、榕江、鹤岗，再到淄博、天津、柳州等城市的爆红，看似基于特殊时期过后集体消费回温的偶然，实则蕴含着城市品牌文化整塑的必然道理。“网红城市”的诞生与迭代绝非偶然，让一座城市真正“火”起来的，不只是外表的光鲜亮丽，更重要的，是深藏其中的精神内核。

一是城市更懂得如何在新媒体下的自我营销。伴随短视频、直播兴起，每隔一段时间就会有“现象级”城市蹿红网络。短视频时代崛起的网红城市似乎都遵循这样一种路径：因为某一处与众不同、极具视觉震撼力的城市景观而获得大量关注，随后在下一个假期开始接待远超常规数量级的游客，并且依靠大客流的涌入再次获得更大范围的曝光。而如何才能有流量呢？还得会营销，将自己介绍给更多人，毕竟“酒香也怕巷子深”。

为了打出名号，一批文旅局长们“豁”出去了。有人“野心满满”，有人期待“更卷”，变着花样为地方旅游“代言”。变身古装侠客、拍摄科幻大片、零下20℃穿长裙代言、大胆邀请同行一起卷……

品牌化时代悄然而至，城市中的产品、服务、人、场所等一切东西都被给予了标签。如今很多城市都试图制造自己的城市标签，并利用“两微一抖”来打造城市IP。每个城市都在尽最大努力表达自己与其他城市的不同，但若想跻身“网红城市”，我们似乎应该更多地思考如何找寻城市的独到之处，叙述“大异小不同”的城市故事。

二是这些网红城市更接“地气”。“网红城市”的特质其一是流量，其二是一种文化或者情感的特质，这种特质会让今天的年轻人有所认同。流量的背后是一种精神气质，比如娱乐精神，这些往往跟年轻人的心态有所衔接。而用烟火气、接地气的事物更容易为年轻人所接受，也是当代年轻人寻求松弛感的绝佳途径。

无论是西安的“毛笔酥”，还是重庆的“轻轨穿楼”，它们并不是日常生活中常见的事物，往往具有新奇独特的外表，容易勾起游客的好奇欲，游客通过亲身抵达目的地参与到媒体叙事中来。而烧烤、篮球、足球等都是日常生活中经常见到的事物，与人们的现实生活十分贴合，更加“接地气”。完整保留着地方城市传统生活的场景，保留着浓厚的烟火气息，透着鲜活的生活气息对消费者和创业者都产生了很大的吸引力。

三是更注重为消费者提供更多价值感，带来更多情感体验。移动社交平台的高互动、强社交属性，充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。消费者选择某个城市，一定是被那个城市的文化、生活方式等所吸引，同时也希望自己的感受可以发到社交平台上分享。而有关城市的信息经过传播后，可以引发网友“希望我也在那里”的心理诉求，进而带动更多人参与其中。

比如长沙的夜经济、美食等能被更多圈外人知晓，主要的传播途径就是在朋友圈晒照、社交媒体热搜和短视频平台上的网红达人助推。比如淄博烧烤出圈是消费者对几千人一起边吃烧烤边唱歌的场景产生了共鸣；天津大爷跳水出圈是对“掰掰”们乐观积极态度的认同；西安大唐不夜城的火爆是满足了人们对“大唐盛世”的想象……这些网红城市的“出圈”，无一不在表明新时代下人们所热衷的是个性自主的风土人情体验，人们所追求的不再是景区千篇一律的改造更新，而是内心快乐的真正满足。

过去的网红城市往往本身就有强大的旅游资源禀赋，这些城市只需要稍加挖掘，就能成为网红。而这些新晋网红城市出圈的背后，是对城市个性的把握，是对本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用传播媒介的自我营销。可以说，即便是一些不知名的小地方，也有走到台前的可能。