作为国产品牌，戴可思精准聚焦中国母婴家庭需求。

2014年，23岁的张晓军决定创业。他卖掉了之前投资的股票，凑出六七十万。彼时，他已在美国加州大学戴维斯分校做了一年交换生，并拿到了研究生offer。

让他改变学业规划的是“中国宝妈”。

在校期间，他常帮亲戚朋友代购婴童产品，“国内的宝妈们更偏爱国际品牌，加上当时还没有自贸区和跨境电商，买这些产品基本靠代购。”渐渐地，他发现当时中国婴童洗护市场上，国产品牌几乎一片空白。

张晓军本科读的是江南大学化学工程与工艺专业，与日化用品研发相关，对配方成分敏感。洞察到国内旺盛的需求，结合自身专业知识，他与几位同学一拍即合，凑了100万元，准备做一个国产中高端婴儿洗护品牌。

创业曲折，中途困难不断。初次创业以折戟结束，但张晓军并不气馁，再次卖掉投资的阿里巴巴股票，换成了10万美元，在2017年创立了戴可思，还是聚焦婴童洗护细分赛道。

在产品端，戴可思推出了国内首款液体爽身粉产品，以及金盏花面霜、派卡瑞丁驱蚊喷雾等多款创新产品，多次登上天猫及抖音的宝宝洗护类目第一。

二次创业成于流量，也曾困于流量

据艾瑞咨询，2021年中国母婴消费规模达34591亿，到2025年市场规模将达到46797亿。也就是说，需求长期存在，市场仍有空间。

另一方面，随着90后、00后逐渐成为消费主力，其崇尚“精致育儿”“科学育儿”的理念，促使更多细分领域出现品类创新，催生大批新品牌。如婴童洗护类目中，戴可思、青蛙王子、红色小象、英氏等国产品牌，其竞争力增强。

公开数据显示，2016年—2020年中国婴童洗护行业复合增长率达13.6%，预计到2025年规模将超500亿。在这样的市场背景下，戴可思踩中了诸多关键点，从前期负债200万，到2019年总成交额2000万，2020年1亿，2021年7亿。“2022年品牌销售额突破10亿，今年预计有14亿至15亿的体量。”

早在成立戴可思之前，张晓军曾与三个合伙人凑出100万启动资本，成立母婴洗护品牌——夏茵。但当时的国内市场环境并不成熟，母婴消费者最为关注的还是品牌知名度，其次才是产品功能及功效。因此，国产新品牌接受度普遍较低，加上初创团队理念不同，项目最终也无疾而终。

不过，这段经历也为张晓军的二次创业——成立戴可思，积累了宝贵的财富。基于此前的产品配方、渠道资源以及近2万的用户，戴可思很快推出了针对婴儿湿疹高发需求的金盏花面霜等六七款产品。

而频频亮相各大赛事的张晓军，也在2018年获得了资本的关注。2018年1月，戴可思完成数百万天使轮融资，由彦祖文化等投资。资本引入后，张晓军进一步完善了戴可思的管理和财务架构，同时开始了新产品的研制开发。但随着时间推移，“戴可思错过发展流量好时机的问题”也逐渐显现。

张晓军自述，“其实在2018年2季度，抖音就已迅速爆发，其ROI超过了淘宝电商，但戴可思在当年双十一的时候，主要媒介还是以天猫店为主，就错过了一次好机会。”

困于流量的戴可思，也陷入了“个别资方撤资”的最低潮。这位无锡90后又是如何成功收割流量？

抖音成就戴可思

事实上，让戴可思从几近关门的境地“转危为安”，并促使其在半年内实现销售额百倍增长，抖音起到了关键作用。

2019年，业绩不温不火但又舍不得团队解散的张晓军，向亲戚借了钱勉强运营着公司。与此同时，内心也不知晓未来方向的他，选择了去往西藏的自驾行。

从北京到乌兰布统，再到锡林郭勒，张晓军四天开了2800公里，之后又自驾走川藏线，从成都开到了拉萨。在洗涤内心的同时，转机也不期而至。

原来在启程前，他曾经一位刚从抖音离职的朋友，给了一个公司推广方案的报价，当时并没有抱太多期望。不过，就在张晓军回程的路上，手机不断弹出天猫店交易消息。一个晚上下来，他发现，仅淘宝店上就有十几万的成交。而这一切，都源自朋友在抖音帮张晓军做的戴可思种草短视频。

发掘到抖音流量红利的他，迅速与达人孵化机构MCN机构彦祖文化达成合作，集中火力投放抖音KOL。2019上半年，月销售额还只有10万的戴可思，在8月份月销售已突破百万，双11当天成交额为1000万左右。

对此，他的投放策略是，先与丁香妈妈、老爸评测、年糕妈妈等行业专家和头部达人合作，通过头部KOL做高信任背书积累口碑，再调动大量KOC做种草投放。

在张晓军看来，母婴垂类的特点是头部账号少，以KOC推荐为主，且粉丝粘性高。这与社交电商的“妈妈群”有些类似，“都是影响身边的用户”。而在内容方面，母婴垂类的种草、带货，其实对外观的要求并不高。因此，戴可思的投放内容就以测评类居多，强调产品成分与功效讲解。

“流量不是在屏幕上滚动的数字，其背后是每一个用户难以察觉却亟待满足的需求。”张晓军曾表示，无论是研发不含香精的面霜、开发乳液质地的爽身粉，还是制作含有更长效安全的驱蚊喷雾……作为中国品牌，要更懂中国妈妈，更懂中国母婴家庭的需求，这也是戴可思未来发展最核心的目标。

王鑫