在重庆市秀山土家族苗族自治县洪安镇贵措社区，青年主播们正在果园里通过直播展示脐橙。

在河北省邢台市平乡县电商直播基地，一名主播在推介产品。

商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

近年来，我国直播电商快速发展，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，都呈现出快速增长势头，展现出强大的活力。作为互联网时代一种新型商业模式，直播带货强势崛起，成为中国经济发展的一道独特风景。

在全球经济复苏乏力、我国经济下行压力增大背景下，直播带货为什么能逆势成长？它在拉动消费中发挥了怎样的作用？对实体经济发展有着怎样的影响？如何才能实现可持续发展？

现象：数字时代的深刻变革

上午9点和晚上7点，“活力28”的3个老头儿准时出现在直播间，头顶着“加我粉丝团”的灯牌和粉丝们“开会”。他们的直播略显笨拙生涩，却助推这一老牌国货低谷重生，曾在短短两周内涨粉550多万。

2023年10月，小红书家居博主“@一颗KK”忙着制作“双11”预热短视频。她真名叫高驰，原本是某电视台记者，2020年一次偶然分享家中儿童小沙发的无意之举，居然让商家卖爆了这款商品。这一契机让高驰选择跨行创业，转型做家居博主和卖手。2023年“618”期间，仅有20万粉丝的“@一颗KK”账号创下了单场直播带货破2000万元的业绩。

像“活力28”“@一颗KK”这样的网红主播在我国数以百万计，他们活跃在千千万万用户的手机屏幕里，做着同一件事——直播带货。

现在人们打开手机，随处可见各种各样的主播；进入直播间，可以买到想买的所有东西。直播带货已成为当前人们最主要的消费方式之一，也成为支撑中国平台经济发展的重要力量。商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。

直播带货源于网络直播，真正崭露头角是在2016年。回顾直播带货的发展历程，可以看到一些明显的变化：直播平台从开始的野蛮生长到现在的规范发展、全面竞争；带货主播从早期的头部主播独领风骚到现在的全生态主播群出现；供货商家从原来的追捧头部主播到自主直播、源头工厂直播；带货领域从开始的日常消费品为主到现在的“无货不带”……这些变化既给消费者带来了越来越好的购物消费体验，也带来了一场数字时代深刻的商业变革。

这种变革，直接体现在直播带货的销售模式上。直播平台带有强烈的内容属性，主播通过自己的独家技能、独特风格与用户建立起紧密的情感联系，进而在“其乐融融”中实现下单接单，这是直播带货得以实现的重要密码。

在精心护肤品走红的那段时间里，精心官方旗舰店主播“大哥姐”总是眉飞色舞地陪粉丝们聊天。产品早就卖没了，唠嗑为的是聚人气。这位主播被粉丝戏称为“卖味精的朵拉”，迅速拥有了自己的“二创”，有很多人定时蹲守。

这种唠嗑可不是“无效作业”。在一些直播间，主播唠嗑的时间可能不比介绍产品的时间少。为了有更多的铁粉，主播们逐步摸索出了各自独特的销售策略和技巧。直播中，主播凭借自身魅力吸引消费者观看，对商品进行讲解，降低消费者信息差。同时，通过高频次的粉丝互动、氛围营造，强势输出信息；消费者在多重因素共同作用下，对主播或产品产生信任，进而产生购买意愿。直播带货构建的一整套刺激消费的场景，十分符合行为心理学领域的“刺激—机体—反应”模型，即主播通过场景、话术刺激消费者产生消费意愿，进而做出购买的反应。

清华大学经济管理学院副教授林志杰认为，直播带货很大程度上就是粉丝经济，大量消费行为是基于粉丝的忠诚度。直播间更短的沟通链和决策时间，促使消费者更易于作出购买决策。

这种变革，体现在零售业版图的变化上。数据显示，2022年，辛选集团的直播带货总成交额达500亿元，这个数据大致相当于当年中国超市百强第8位。而几大以直播带货为主业的上市公司中，遥望科技2022年成交金额约150亿元，东方甄选2023财年带货成交金额达100亿元，均能跻身中国超市百强前15位。

这些企业的骄人业绩，不仅有直播带货模式创新刺激的消费增量，也是对传统消费存量的重新分配。正如当年电商平台对商场的冲击一样，直播带货也必然带来零售业版图的重构。

缘起：充满机遇的新蓝海

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”直播带货何以能够迅速崛起？观察直播带货的最后节点——消费者，能够看到最直接的动力。

在北京一家互联网企业工作的张雨是辛选直播间的忠实粉丝。她一口气给记者发来了十几页购买记录，这还仅是她最近几个月的“战果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的东北玉米、8.81元15个的柠檬，还有230元一件的羽绒服。张雨告诉记者，这些商品价格便宜，品质有保障，她已经多次回购，羽绒服自己买了一件，这次又给妈妈买了一件。

性价比无疑是多数直播带货最大的“撒手锏”，也是不少消费者青睐直播间的主要原因之一。北京市消协一份基于对5400多名消费者调查的结果显示，受访者选择直播带货购物的主要原因，50.53%的受访者选择价格便宜，44.56%的受访者选择展示效果好，21.05%的受访者选择听从主播推荐，29.12%的受访者选择冲动购物。

电商之所以能比传统销售低价，一个重要原因就是通过对接海量消费者，实现以量换价。而直播带货又是商家和消费者双方进入门槛最低、参与人数最多的一种模式，可以汇集起更多的消费群体，以最大的量得到商家最大程度的让利。

当然，直播带货仅有低价是不够的。在直播间里，相对动辄几十万甚至几百万上千万的观看量，最后下单的依然是少数，其余是大量的“路人粉”，消费具有随机性。激活他们的消费欲望，才是最大的增量。

“韩安娜呀”是小红书的一名生活博主。2019年前后，她在国外留学时，开始拍摄生活短视频，想通过分享自己的生活和外界建立更多联系。很多人欣赏她的生活态度，开始关注她。如今，“韩安娜呀”在小红书上拥有百万粉丝，走上直播带货之路。粉丝小雅告诉记者，进她的直播间不只是为了买东西，更多的是对博主生活方式、生活品位的喜欢。“看过她刻苦练瑜伽的视频，就会很自然地想要一件同款瑜伽服。”

当前，网络上活跃着大量普通主播，他们都希望走出一条“视频直播—成为网红—接单带货”的致富路。事实证明，视频直播入行门槛低，创业成本低，从业方式较为灵活，为大量普通人提供了迅速走红进而快速致富的机会。

影响：供给侧与产业链的重构

直播带货是数字时代销售领域的一场深刻变革，但其深远影响延伸到了生产消费全链条。

从企业来看，直播带货带来更大的销量、更快的现金流和更直接的迭代升级动力，这也让企业对直播带货有了更大的热情，很多企业老板甚至亲自下场做起了主播。

记者在走访的多个企业中发现，很多企业负责人脖子上都戴着小麦克风，这边跟记者聊完，转头就出现在直播镜头前带货，无缝衔接。

“老板出面，消费者才会相信这件衣服出自源头工厂。”波特邦威原创服饰店铺在抖音拥有129万粉丝，创始人陈锦康穿着自家产品，每周6天直播卖货，从不打腹稿的他接过一件当季新品就能介绍出设计理念、面料、品质和版型。

陈锦康给记者算了笔账：过去按照传统线下拿货转手经销的模式，从设计、订货、生产、出货到经销商，回款周期至少需要半年；通过直播电商，设计到出货最多半个月，加上平台的账期，快一点45天就能回款，能够带给企业更好的现金流。

“直播能够与消费者零距离沟通，每一个品质问题、版型问题、技术问题都可以直接反映到我这里来。”陈锦康告诉记者，以前波特邦威目标消费者定位比较模糊，直播后才渐渐摸清消费群体的特点和需求。2023年7月推出的一款商务男装，直播单场销售额就达到77万元。

“国内产业链上大多是中小微企业，依靠自身难以实现产业规模跨越和产业链补齐延伸。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，直播带货推动产业链上中小商家迅速获得品牌传播、产品宣传、用户关注等流量红利，有利于突破消费半径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。一些大的直播带货企业，通过集合生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式，一定程度上实现了对生产链的整合和升级。

烙色彩妆创始人、CEO杨妍告诉记者，烙色从原料到包装与600多个工厂有合作，其中15个核心工厂，每家都有500名至1000名员工。辛选主播“蛋蛋”杨润心和杨妍之间保持着热线联系，“我和烙色合作了近4年，看着他们用基础类美妆产品打下口碑，逐步升级，开发出更多产品。”杨润心告诉记者，她时常根据销售经验和直播间用户需求，给烙色提供建议反馈。

“辛选至今合作超过11000个品牌，相当一部分并不知名。我们经过重重筛选，发掘质优价廉的品牌，再匹配给合适的主播。”在杨润心看来，辛选主播最明显的优势，是背后完善的供应链体系，而这个供应链是能以直播需求和规模倒推定制的，从而实现了供应链赋能的精准、高效与成本节约，也更有利于厂家及时推出新产品、新组合。

据中经网