碱法原麦推出的碱水奶酪球和碱水红豆棒。

2015年，刚刚念完初中的郑马青云，迷上了面粉与酵母的游戏。读完《用科学方式了解面包的“为什么”》一书，第二天他就向全家宣布退学——命运的齿轮由此转动。退学后，他从培训学校的学徒做起，后来成为烘焙老师，教创业者如何开发产品。

怀着试一试的心态，郑马青云自2021年开始在拼多多测款，主推碱水面包和贝果，第一年就卖了200万元。之后，他在抖音、天猫上都开出店铺。

如今，这个24岁的江苏00后，自称是一个“用面粉讲故事的人”。

2万元创业，选品就是选命运

棕红油亮的碱水面包，故乡远在德国，传闻是烘焙店学徒误将碱水当成糖水刷在面包上的意外作品，吃口是淡淡的咸味与碱味，在欧美已有上千年历史。

但在中国烘焙行业，它曾是“没人看得上的东西”。

手工成本高，口味非主流，保质期又短——盼盼、好利来等食品巨头不屑去做这样的边缘品类。即便在一线城市的时髦面包店，它也不是货架的主角，更遑论电商购物。

郑马青云却痴迷碱水包的新奇。

他认为，消费者被刺激、打动的阈值变得越来越高，对于没有太多资本的创业小白而言——选品就是选命运。“当时抖音上只有卖全麦面包的，几乎没有碱水包，一挂上去就起量。健康只是一个标榜、一个符号，消费者接受‘刺激’的阈值越来越高，打动他们的还是这个品类的新奇。”

2021年下半年，郑马青云发现抖音上流量大、特色商品又稀缺。他迅速调转了生意场，亲自做起带货主播。一款自主研发、“没人见过”的“碱水奶酪球”，为他敲开了增长的大门。

郑马青云与合伙人冯锦龙是抖音网友。两个胆大心细的年轻人，“面基”后一拍即合，找到江苏的一家小型面包厂，在厂子里翻出一间破陋的办公室，吃、住、工作都窝在这里。

“手机、补光灯所有的设备加起来，总共就花了两万元。直播没有桌子怎么办？找了好多个纸箱糊起来。”郑马青云回忆创业初期，他做直播，合伙人身兼中控、打单、运营、客服数职，累了就睡在沙发上。

2023年，郑马青云全渠道卖出的面包销售额近3亿元，其中抖音占比90%，直播成交占80%，货架占20%。碱水奶酪球与碱水红豆棒两大爆品的累计销量超过1000万单，全麦贝果还曾被欧阳娜娜自发推荐。

瑜伽裤、黑咖啡、碱水包，

背后站着同一群人

周年庆这天，在顽皮老板直播间，郑马青云身着白色厨师服，边烤面包边讲解，妻子偶尔出现在画面里，为烤炉添柴。刚出炉的碱水球热气氤氲，撕开后露出绵软芝士，1小时内直播间的成交量蹭蹭上涨至“9999+单”。

来买面包的大多是30至35岁的都市女性，郑马青云称呼她们为“姐姐”，而他则自称“小老板”。依靠高性价比新奇产品和“卖面包的00后老板”人设IP，他在3年间吸引粉丝超过300万。

郑马青云表示，如果一个小白想要创业，最好的方式不是去抄款蹭流量，而是要去找爆品背后的核心人群，他们还需要哪些东西？“10年前，中产女性穿的是牛仔裤，现在变成了瑜伽裤，这是一种意识觉醒和生活方式的转变，她们喝的是黑咖啡，吃的是无糖无油食品，和碱水包的核心人群是重叠的，这是一个大类别。健康是一个确定性长期趋势，并且减肥的需求每年都会周期性爆发，回看刘畊宏、贾玲这些热点事件，背后都是同一个大方向。”

做面包界的“胖东来”

在社交电商平台上，类似郑马青云这样把自己视为品牌资产的老板还有不少：

来自内蒙古的“恩克”，将当地美食肚包肉改造成一口一个的小形态，凭借不加修饰的淳朴人设与草原风情，迄今粉丝近1000万，2022年爆款累计销量超100万单。另一位以茶叶源头供应链和搞笑老板人设为卖点的“康康茶庄”，店内显示带货销量超357万件。

在电商领域，达人型商家并非新鲜身份。

先做内容积累粉丝，自带流量后开店，是常见模式。但以郑马青云为代表的这批创业者，走了一条新路线：他们多靠近供应链源头，选品、造品是第一步，而后人设、内容等所有打法都指向带货，一登陆市场，就亮出那张写着真诚二字的底牌，毫不掩饰赚钱的目的。

“我就是来赚钱的，只求垂类流量，不求泛流量植入。赚多赚少我告诉你嘛，觉得合适可以试试。”郑马青云认为，碱水包任何厂家都能做，但产品是和渠道、心智、体验这些东西是嵌套在一起的，是一个化学反应。

三四月份是减脂高峰期，顽皮老板的生意也迎来一年中最红火的时候。

每天12点起床的郑马青云，吃完早午饭坚持去健身房出汗，晚上10点准时出现在直播间，“一天出货3万单左右，11点我就要下播睡觉了。”

郑马青云说，自己的理想并不在电商。他的线下面包店碱法原麦在苏州、上海、杭州已有7家门店，今年计划在江浙沪地区扩张至300家。

“我的梦想，是把店开到每一个消费者的家门口，做面包界的‘胖东来’”。

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