2025年的618电商大促，在经历了前几年的“内卷式”低价竞争后，正悄然转向一场以消费分层、技术赋能和政策驱动为核心的产业变革。

从5月中旬提前启动至6月20日，这场为期39天的超长促销周期，不仅刷新了历史纪录，更通过简化规则、强化补贴和场景创新，试图唤醒消费者的购物热情。

然而，在销售额增长的背后，商家与消费者对“大促疲劳”的感知愈发明显，平台间的竞争焦点也从单纯的价格战转向用户体验、技术创新和圈层运营的深层博弈。

消费理性化与品质化：从“囤货狂欢”到“精准需求”

2025年的618大促，消费者行为呈现出显著的理性和分化特征。京东调研显示，超六成消费者秉持“精打细算，实用至上”的态度，囤货需求集中在清洁纸品、南北干货等日用刚需品类，订单量同比增长均超50%。

与此同时，品质升级趋势在高端品类中表现突出，这种“既要性价比又要品质感”的消费心态，倒逼品牌加速技术迭代。例如，格力AI节能空调通过电力负荷预测技术，在阶梯电价区域渗透率超预期；科沃斯AI扫拖机器人凭借视觉识别优化清洁路径，销售转化率提升58%。

国货品牌的崛起进一步印证了品质化趋势。京东平台热度Top100品牌中，70%为国产品牌，天猫“亿元俱乐部”中国货占比超六成。以美妆为例，珀莱雅、可复美等国货凭借抗老精华、械字号医美面膜等产品，包揽护肤品类TOP10中的6席，复购率高出普通护肤品25个百分点。消费者对本土文化的认同感增强，也推动“新中式”产品爆发，京东“新中式”品类同比增长120%，淘宝国风穿搭销量增长显著，云肩、簪花帽等国风单品成为毕业照热门配饰。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的电商相关企业超2774.3万家。其中，2025年截至目前新增注册相关企业约400.4余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2024年达到顶峰。从区域分布来看，广东省电商相关企业数量位居首位，以超429.2万余家的相关企业数量占全国企业总数的15.5%。排在其后的是浙江省、山东省、湖北省和湖南省，电商相关企业数量分别是超239.3万余家、209.2万余家、195.3万余家和188.3万余家。

直播电商与政策红利：下沉市场与绿色消费的双重引擎

直播电商以25%的销量占比持续领跑，预计2025年占比将突破30%。数据显示，直播引导的大家电成交金额同比增长近2000%，3C数码直播间成交额激增6000%，不少知名的头部主播的直播间仍是爆款孵化场。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的直播电商相关企业超35.9万家。其中，2025年截至目前新增注册相关企业约5.8万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，直播电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2024年达到顶峰。从区域分布来看，广东省、四川省、浙江省直播电商相关企业数量位居前列，分别为超5.3万余家、2.7万余家和2.6万余家。

平台通过“官方立减15%起”等透明规则提升体验，同时借助内容生态重构流量分配。小红书美妆品牌通过“测品—种草—转化”三阶段布局，爆款成功率提升32%；垂直类达人账号转化效率达泛娱乐账号的2.3倍。

政策红利则为下沉市场注入新动能。国家补贴首次深度嵌入大促体系，家电下乡最高补贴500元，新能源车购置优惠达万元级，激活县域及农村消费升级。以绿色节能产品为例，政策驱动的家电以旧换新推动大家电成交同比增长4倍，小家电、家装品类翻倍增长，绿色消费成为新增长点。此外，政策扩围至3C领域，带动手机销售额预期达1.13万亿元，智能手环、平板等品类受益显著。

据中国网消费频道